Кейс: как за полгода привлечь 50К подписчиков в email-рассылку
«Как тебе удалось быстро привлечь 50 тысяч подписчиков?»
Этот вопрос мне задают как минимум пару раз в неделю на протяжении вот уже шести месяцев.
1. Всплывающие окна, чек-боксы и рекомендованный контент (Pop-ups, check boxes, and recommended content).
2. Экспертный маркетинг (Influencer marketing).
3. Наработанные СМИ (Earned media and bylines).
4. Нативная реклама (Native advertising).
5. Социальные сети.
6. Email-маркетинг.
7. Выступления и нетворкинг.
8. «Притворись, пока не сделал» (Fake it ’til you make it).
8. Удача?! Сфокусируйтесь на нише (Luck?! Er… niche focus).
Будь я на конференции, даю интервью или записываю подкаст — каждый допытывается, как мы довели количество подписчиков Relevance — первого в мире новостного медиа о контент-маркетинге — с нуля до 50 тысяч за полгода.
На этот вопрос нет простого ответа, и я не дам вам волшебной пилюли, от которой количество ваших подписчиков взлетит до небес. Ответ на этот вопрос сводится к многодневной тяжёлой работе команды увлечённых людей.
В другой нашей статье можно прочитать как привлечь клиентов и максимизировать прибыль за 7 шагов
Немного предыстории
До запуска Relevance наше агентство в 2008 году открыло блог Slingshot SEO, который в 2013 мы переименовали в DigitalRelevance.
Количество подписчиков достигло нескольких тысяч. Несмотря на то что он часто входил в список блогов ТОП SEO, это был «просто ещё один блог агентства». Мы мечтали о СМИ, для этого решили избавиться от прямой связи с агентством и создать активное онлайн-сообщество вокруг стратегий продвижения.
Мы решили изменить модель монетизации блога и запустить настоящий сетевой журнал, который имел бы собственные каналы доходов. Мы видели, что интерес к медиа со стороны венчурных инвесторов значительно вырос за последние несколько лет. В то время как традиционные СМИ экспериментируют с монетизацией, многие предприниматели от технологий зарабатывают на собственных медиа.
Мы подумали — чем мы хуже? Смогли они — сможем и мы. Мы не были традиционными журналистами, мы были маркетологами-технарями, которые хотели помочь другим преодолеть проблемы распространения контента.
Как и любого стартапера, нас терзали страхи
Два главных:
1. Пройдёт вечность, прежде чем проект взлетит (если это вообще случится).
2. Маркетинговая ниша уже занята.
Считайте это прыжком веры или азартной игрой — инстинкты подсказывали нам, что мы можем и должны это сделать. Мы взяли все, что мы узнали о стратегии контент-маркетинга и продвижении с 2006 года, и запустили медиа.
Выигрышные практики
Основой маркетинговой стратегией была концепция зарабатывающего контента. Мы потратили больше времени на продвижение контента, чем на его создание.
Мы не только верили в то, что контент-маркетинг — это лекарство от головной боли онлайн-маркетологов, но делали ставку на этот инструмент в продвижении собственного журнала. Мы исповедовали эти убеждения в контенте, который создавали, курировали, агрегировали и продвигали.
О том, как правильно создавать контент для email-рассылки, мы писали в другой нашей статье.
Вот несколько тактических приёмов, которые успешно сработали в нашем случае. Наверняка они пригодятся и вам.
1. Всплывающие окна, чек-боксы и рекомендованный контент (Pop-ups, check boxes, and recommended content)
Мы поместили ссылки на загрузку руководств, электронных книг и исследований во всплывающем окне подписки. Вскоре мы создали функцию BrightInfo для отображения связанного контента, что задержало пользователей на сайте чуть дольше, а наши шансы получить новых подписчиков выросли.
Функция BrightInfo для отображения связанного контента
2. Экспертный маркетинг (Influencer marketing)
Мы собрали 200 экспертов от digital, у некоторых из них уже были свои подписчики.
Мы просили руководителей маркетинга и учредителей компаний поделиться мыслями об интеллектуальном лидерстве, а также дали слово перспективным авторам. Каждый автор и компания, которую он представляет, заинтересованы в содержательном контенте и пишет для своей аудитории различными способами.
3. Наработанные СМИ (Earned media and bylines)
Кое-что мы открыли случайно: когда вы пишете об инструментах или сервисах контент-маркетинга, упоминание брендов играет в плюс.
Например, статья «Введение в экосистему контент-продвижения» набрала 10 тыс. просмотров и более 4 тыс. перепостов. Как вы думаете почему? В тексте говориться о 34 (!) инструментах и сервисах для продвижения контента.
Relevance рассказывает о различных инструментах и сервисах продвижения, а бренды публикуют свои материалы — это позволяет нам расширить аудиторию. Я специально написал больше статей для CMI, Huffington Post, The Guardian и Social Media Today, чем для нашего журнала. Когда я публикуюсь на другом сайте, я привлекаю новых подписчиков на Relevance.
Пост «Всё, что вам нужно знать о спонсорском контенте» был написан для новой аудитории с целью привлечь новых подписчиков, и мы старались превзойти их ожидания в надежде произвести впечатление.
Статья в 4 тыс. слов включала результаты шестимесячного исследования и собрала 2 тыс. переходов и сотни новых подписчиков. На основе статьи был даже записан подкаст.
Мы договорились с шестью сайтами на трансляцию нашего контента. Это увеличивает охват аудитории и со временем приводит к росту базы подписчиков.
Наконец, я редко отказываюсь от предложения выступить с питчем про инициативный маркетинг, дать интервью или записать подкаст, ведь это ещё одна возможность рассказать о Relevance. Мы обычно выступаем три раза в неделю — на это тратится куча времени, да — но это также даёт новых подписчиков.
4. Нативная реклама (Native advertising)
Традиционные платные онлайн-СМИ зарабатывают 100 млрд$ в год и могут себе позволить традиционную рекламу.
Эффективность баннерной рекламы с годами уменьшается, что добавляет контенту стоимости.
Мы провели много экспериментов, чтобы усилить распространение контента в больших масштабах. Мы протестировали более 30 партнерских сетей и сервисов. В итоге получилось, что работа с посредником, который ведёт переговоры со многими сетями, значительно снижает расходы, при ограниченных ресурсах на управление и оптимизацию кампании. Мы выбрали партнерство с Zemanta для всех традиционных рекламных активностей.
Инструменты и сервисы для управления традиционной онлайн-рекламой
5. Социальные сети
Мы провели множество платных экспериментов в социальных медиа. В итоге мы платили для продвижения целевых страниц, а не для распространения контента или увеличения числа подписчиков — это нерентабельно. Ниже приведены результаты при бюджете 4,500$ на работу с социальными сетями:
Распределение бюджета при продвижении в социальных сетях
Общий органический охват в социальных медиа составляет более 100 тыс. Мы ежедневно транслируем контент в Twitter, LinkedIn, Facebook и Google Plus, у нас 2 тыс. уникальных посетителей в месяц из социальных сетей.
6. Email-маркетинг
Email-маркетинг для Relevance делится на три категории – арендованный список адресов (list rental), собственная база подписчиков и всё остальное.
Как я уже говорил, у нас уже было несколько тысяч адресов до запуска Relevance. Мы систематически взаимодействовали с этими подписчиками и со временем получили хорошую отдачу.
Конечно, не у всех есть список из тысяч адресов, и в этом случае подойдёт арендованный список.
Использование арендованных или купленных баз адресов — самая эффективная тактика для быстрого роста аудитории.
Ключом к успеху здесь является релевантный контент (а не реклама). Баннер или ссылка на спонсора не дадут ожидаемых результатов. Тем не менее вы можете привлечь бренд со своей аудиторией и договориться о рассылке с просьбой подписаться (или загрузить что-то, если это ваша цель лидогенерации).
Мой собственный опыт это подтверждает: при правильном построении стратегии email-маркетинга, прибыль увеличивается в несколько раз.
И, наконец, я лично пишу нашу еженедельную рассылку, для которой ищу инсайдерскую информацию. Это не так просто, но я справляюсь. Сарафанное радио разносит письма разным людям, многие из которых заходят на сайт и подписываются.
В одной из наших статей мы писали о том, что нужно сделать для улучшения email-рассылки.
7. Выступления и нетворкинг.
Перед запуском Relevance я не искал общения с аудиторией. Получая четыре или пять приглашений в год, я был счастлив. Впрочем, я знал, что мне придётся выходить на сцену чаще и рассказывать всем о Relevance.
В начале и в конце каждой презентации я обращаю внимание аудитории, почему стоит подписаться на журнал. Я приглашаю экспертов к сотрудничеству на каждом мероприятии, многие из слушателей становятся подписчиками.
8. «Притворись, пока не сделал» (Fake it ’til you make it)
Со дня запуска нашей целью было сделать Relevance похожим на солидный журнал, существующий уже долгое время. Мы хотели, чтобы люди, которые видели его впервые, сказали: «Почему я до сих пор не знал об этом?» Вот что нам помогло.
Я не стеснялся того, что шаблон был взят с TechCrunch. Что может быть лучше, чем выглядеть как авторитетное интернет-издание?
Мы хотели быть наравне с известными отраслевыми медиа. Прежде чем продавать баннеры, рекламу и спонсорский контент на сайте, мы предоставляли первые восемь месяцев бесплатно. Мы внедрили Google AdSense точечно и стремились контролировать всё в будущем.
Мы попросили бренды разместить баннеры и электронные книги для продвижения. Верьте или нет, кто-то отказался, кто-то предложил заплатить им за это.
Мы инвестировали значительные средства в покупку доменного имени Relevance.com и благодаря этому приобрели многих посетителей. На самом деле это заняло месяцы переговоров, но окупилось тем, что помогло нам выглядеть авторитетным цифровым изданием.
9. Удача?! Сфокусируйтесь на нише (Luck?! Er… niche focus)
Мы не проводили глубоких исследований для подтверждения того, что концепция зарабатывающего контента должна выстрелить. Вместо этого, мы опирались на многолетний опыт работы в отрасли и понимание внутренних проблем.
Старые способы SEO устаревают, органический трафик из социальных медиа сокращается, пользователи не кликают по баннерам — мы знали, что маркетологи и специалисты в области коммуникаций нуждаются в помощи по стратегии продвижения контента. Вы решите, что ниша была выбрана наугад, однако, мы сфокусировались на актуальных проблемах нашего рынка и поиске решений.
Фокус и те тактические приёмы, о которых я говорил выше — самое важное для привлечения наших подписчиков на сегодняшний день.
В заключение подчеркну:
— Не бойтесь рисковать (даже когда все вокруг говорит, что вы сумасшедшие).
— Найдите ресурсы для объединения каналов продвижения, а не только для создания и публикации контента.
— Убедитесь, что вы сосредоточились на нише, которая не насыщена и ценна для вашего бренда.
Хотите ли вы создать медиа или экспериментируете с уютным блогом, эти советы (если выполнить их правильно) помогут вам привлечь трафик, подписчиков и клиентов.
Перевод: Юлия Кускова
