Как привлечь клиентов и максимизировать прибыль за 7 шагов: стратегия Customer Value Optimization
7 шагов
1. Определите продукт и целевой рынок.
2. Выберите источник трафика.
3. Создайте лид-магнит (Lead Magnet).
4. Предложите сигнальный продукт (Tripwire).
5. Предложите основной продукт.
6. Максимизируйте прибыль.
7. Создайте цепочку возврата (The Return Path).
Этот материал пригодится как для новичков в интернет-маркетинге, так и для опытных интернет-профессионалов, которые хотят освежить свои знания по стратегии онлайн-маркетинга.
Обзор системы
Эту систему используют Starbucks и McDonalds для доминирования на рынках кофе и гамбургеров, Amazon для лидерства в электронной коммерции. С помощью неё можно продавать традиционные продукты, интернет-продукты и услуги как в семейном бизнесе, так и в крупных сетях.
Эта система работает, потому что она использует каждый аспект неопровержимого закона делового роста гуру маркетинга Джея Абрахама, согласно которому есть только три способа вырастить бизнес:
- Увеличить число клиентов
- Повысить средний чек на одного клиента
- Увеличить количество сделок на одного клиента
Мы называем это оптимизация ценности клиентов (или CVO, Customer Value Optimization). И это пошаговый процесс.
7 шагов оптимизации ценности клиентов
Когда вы изучаете новую тактику, будь то таргетированная реклама Facebook, Google Analytics или SEO, постоянно держите в голове принципы CVO. Иначе вы потратите бюджет и ваше время впустую.
Система CVO состоит из нескольких шагов:
• Определить продукт и целевой рынок
• Выбрать источник трафика
• Предложить лид-магнит (Lead Magnet)
• Предложить сигнальный продукт (Tripware)
• Предложить основной продукт (Core Product)
• Найти способы максимизации прибыли (Profit Maximizer)
• Создать цепочку возврата (Return Path)
Этот процесс мы сами используем для продажи товаров и услуг в различных нишах и рынках, например:
• Финансы и инвестирование
• Мужская одежда
• Дизайн интерьера
• Школа выживания (Survival and Preparedness)
• Красота
Шаг 1 – Определите продукт и целевой рынок
Бизнес устроен довольно просто: клиенты платят нам, чтобы перейти из состояния «до» к состоянию «после».
В состоянии «до» клиент чем-то недоволен. В состоянии «после» его жизнь улучшается — он свободен от боли и страхов и, наконец-то, счастлив.
Люди покупают не товары или услуги, они покупают доступ к состоянию «после»
Большинство бизнесов проваливаются при запуске или выходе на новый рынок, потому что:
• Они не предлагают желанное «После» (неудачное предложение)
• Они не в состоянии описать путь от «До» к «После» (неудачный маркетинг)
Восемь вопросов «До / После»
Перед тем как пытаться что-либо рекламировать, задайте себе несколько вопросов:
• Что у клиента есть в стадии «До»? Что у него будет на стадии «После»?
• Что ваш клиент чувствует в стадии «До»? Как может измениться его ощущение в стадии «После»?
• Как выглядит обычный день вашего клиента в стадии «До»? Как изменится обычный день вашего клиента в стадии «После»?
• В каком статусе ощущает себя ваш клиент в моменте «До»? Как может измениться этот статус «После»?
Нарисуйте такую таблицу и заполните её несколькими фразами.
Давайте разберём на примере.
Мы консультировали компанию, создавшую небольшую ванночку для купания младенцев, которая помещается в раковину или в большую ванную, комфортно и безопасно фиксирует ребёнка во время купания.
С виду обычная это ванна для младенца, но на самом деле эти ребята дают гораздо больше. Как отец четверых детей, я знаю, что купание может испугать ребёнка и обернуться кошмаром для его родителей.
Таким образом, клиенты, которые покупают эту небольшую ванну, превращаются:
• Из имеющих холодную и жесткую большую ванну в обладателей теплой и мягкой безопасной ванны;
• Из чувствующих себя расстроенными и напуганными в уверенных и контролирующих процесс купания родителей;
• Из проводящих обычный день с ужасными часами купания в превративших купание в отдых;
• От состояния (статуса) растерянных матерей к состоянию «супер — мама».
В таблице мы бы записали эти перемены так:
Обычные маркетологи говорят только о том, что клиент получит при покупке их продукта или услуги.
Продвинутые маркетологи говорят о том, что клиент почувствует, как изменится его обычный день, и как вырастет его статус (изменится состояние).
С помощью этой простой техники вопросов «до / после» каждый умелый копирайтер создаст убедительное маркетинговое послание, например, такое:
• «Купание теперь не испугает вашего малыша».
• «Попрощайтесь с тревожными часами в ванной. Вы действительно будете наслаждаться купанием малыша с этой безопасной и удобной ванной».
• «Вы можете гордиться собой, ведь ваш ребенок играет и купается в безопасности в этой теплой, мягкой ванной».
Вы видите, как покупка ванной переносит маму из стрессового состояния «До» к радости и счастью с ребёнком «после»?
Каково расстояние между состоянием «До» и желаемым «После»? Это расстояние называется ценностью (Value).
Знаете, на что влияет это расстояние? На то,
Какую цену вы можете назначить
Как получать больше за ваши продукты и услуги?
Создайте большее расстояние между «До» и желанным «После»:
• Создайте лучший продукт или услугу (лучшее предложение)
• Создайте несколько формулировок от «До» к «После» (лучший маркетинг)
Когда создаёте новое предложение, начинаете новый бизнес или выходите на новые рынки — проясните и отточите ваши «До» и «После».
На следующем шаге мы развеем миф о генерации трафика.
Шаг 2 – Выберите источник трафика
Вы удивитесь, но никакой проблемы с трафиком нет. Ваша проблема — в бизнес-модели, описании боли клиента или в измерениях, но никак не в трафике. И вот почему.
Что вы сделали бы, если я сказал вам, что каждый посетитель веб-страницы приносит вам 10$ прибыли? Смогли бы вы получить трафик на эту веб-страницу? Черт возьми, да!
Вы могли заплатить до 10$ за клик, чтобы получить посетителей на эту веб-страницу. На самом деле, вы будете в состоянии платить больше 10$ за посетителя, когда вы действительно поймёте весь процесс CVO.
Я часто говорю: «Выиграет тот, кто сможет потратить больше денег на привлечение клиента».
Джефф Безос, основатель и генеральный директор Amazon.com, сказал однажды: «Ваша маржа — это моя возможность». Amazon.com продает на минимальной марже, зная, что приобретая новых клиентов, он продаст им больше и чаще — и это то, что даст и вам преимущество.
Трафик не проблема
Google, Facebook, Pinterest, Twitter и LinkedIn выстраиваются в очередь для продажи вам целевого трафика. Ваше SEO-агентство захочет отправить вам больше трафика, так же, как и ваше агентство контекстной рекламы.
Всё, что вам нужно — это понять:
• как измерить, какую прибыль приносит вам трафик,
• как извлечь максимальную и немедленную отдачу от этого трафика.
Освойте один постоянный источник трафика. Как только освоите его, добавьте второй и третий.
Вот основные из них:
• Email-маркетинг
• Реклама в социальных сетях Facebook, Twitter, YouTube и т. д.
• Баннерная реклама
• Ведение блога
• Органический трафик из социальных сетей
• SEO
Ваша стратегия в отношении трафика (если ваша цель — приобретение новых лидов и клиентов) начинается и заканчивается в привлечении новых посетителей внутрь CVO-воронки.
Шаг 3 – Создайте лид-магнит (Lead Magnet)
Следующие два раздела расскажут вам, как увеличить прибыль через первый метод Джея Абрахама — увеличение количества клиентов.
Лид-магнит — это то, что вы можете дать посетителю в обмен на его контакты. Как ни крути — это сделка. И часто эта сделка работает на перспективу.
Лид-магнит обычно размещают на подписной странице, которая оптимизирована для конвертации холодного трафика в потенциальных клиентов — лидов.
Лид-магнит увеличивает количество потенциальных клиентов. Лучшие лид-магниты превращают половину посетителей в потенциальных клиентов. Что такого ценного вы могли бы предложить потенциальному клиенту в обмен на его контакты?
Хорошая новость заключается в том, что вам не нужно создавать что-то сложное. Мы обнаружили, что чем более конкретен ваш лид-магнит — тем выше конверсия.
Вот пример плохого решения:
В этом примере отсутствует предложение.
А в примере ниже предложение есть, но оно говорит не о том: потенциальные клиенты не хотят 20-недельный электронный курс. Они хотят решить проблему.
«Marketing 101» для авторов-фрилансеров
Сравните их с лид-магнитом, который предлагает решение конкретной проблемы:
Лид-магнит, который решает конкретную проблему для специфического сегмента рынка, будет приводить больше потенциальных клиентов.
Шаг 4 – Предложите сигнальный продукт (Tripwire)
Помните, что наша первая цель состоит в том, чтобы увеличить количество клиентов. До сих пор мы только генерировали лиды, но не привлекли ещё ни одного нового клиента.
Сигнальный продукт — это суперпредложение с низкой ценой (как правило, от 1$ до 20$), которое превращает лиды в покупателей. Его вы делаете тем, кто оставил свои контакты. Правда, на некоторых рынках в премиум-сегменте стоимость сигнального продукта может доходить до 500$.
Цель сигнального продукта — в корне изменить отношения: трансформировать потенциального клиента в реального покупателя. Превратить лида в клиента — даже за 1$ — равносильно магии. Самый распространенный способ сделать востребованный сигнальный продукт — продать его по себестоимости, а в некоторых случаях — даже в минус.
Вы не зарабатываете на жизнь продажами сигнального продукта. Вы получаете клиента, потому что нет ничего более ценного в бизнесе, чем список реальных покупателей.
Когда вы поймёте остальную часть процесса CVO, вы увидите, как предложение сигнального продукта подталкивает ваш бизнес — даже если вы ничего не заработаете на в момент первой продажи.
Классический пример сигнального продукта от Columbia Records:
Columbia House вышла на музыкальный рынок с совершенно неотразимым предложением — 13 записей или кассет за 1$. Они поняли: список покупателей — это то, за что стоит бороться.
Физические товары тоже могут стать фантастическими сигнальными продуктами:
Другой пример, когда регистрация домена за копейки творит чудеса в привлечении клиентов:
Стратегия сигнального продукта проста: преобразуйте максимальное количество лидов в клиентов (даже за счет своей прибыли).
И понимание того, что приобретённый клиент будет окупаться в течение следующих трех этапов:
• Основное предложение (Core Offer)
• Максимизация прибыли (Profit Maximizer)
• Цепочка возврата (Return Path)
Шаг 5 – Предложите основной продукт
Теперь, когда вы знаете, как увеличить число клиентов, давайте поговорим об увеличении среднего чека на одного клиента.
Вы, вероятно, уже имеете основной продукт. Большинство предприятий не получают ничего, продавая основное предложение «холодным» клиентам. Вы увидите, как ваши продажи увеличатся, стоит вам добавить лид-магнит и предложение сигнального продукта. В конце концов, у вас уже было две успешные транзакции с этим покупателем, не так ли?
В некоторых случаях продажи от основного предложения пойдут в плюс. Но это необязательно. Вы строите систему, в которой тратите больше для получения клиента, чем ваши конкуренты. В то время как ваши конкуренты пытаются заработать на жизнь от основного предложения, вы можете тратить больше средств на покупку трафика, оптимизацию скорости конверсии или увеличение ценности ваших предложений.
В это трудно поверить, но многие из наиболее успешных компаний в мире не получают прибыли, пока они не перейдут на следующие два этапа — максимизацию прибыли и построение цепочки возврата.
И тут-то всё становится по-настоящему интересным.
Шаг 6 – Максимизируйте прибыль
Вспомним Джея Абрахама. Вторым законом роста бизнеса является увеличение средней стоимости сделки на одного клиента. Максимизация прибыли ровно об этом.
Вы удивитесь, когда узнаете, что Макдональдс не зарабатывает на гамбургерах. Да, гамбургер — это основной продукт, но картошка фри и кока-кола — это настоящая максимизация прибыли, которая делает весь бизнес суперуспешным. Этот тип максимизации прибыли называется «немедленный апселл».
Best Buy продает ноутбуки и плазменные телевизоры с минимальной наценкой — вы не сможете устоять — и добавляет к этому гарантированную установку и поддержку (вот тут и максимизация прибыли).
Amazon максимизирует прибыль на кросс-продажах, когда вы покупаете что-либо из предложений связанных товаров: «Вместе с этим часто покупают»:
Любое предложение, сделанное после первой продажи, максимизирует прибыль.
Мы писали о том, как оптимизировать транзакционные письма для увеличения продаж.
Поскольку самый большой расход компании несут во время приобретения клиента (который является результатом работы сигнального продукта), остальные действия увеличивают ценность клиента.
Что вы могли бы предлагать в качестве кросс-продажи? Что бы вы могли связать с основным предложением? Как вы можете включить подписку или членство на сайте в вашу бизнес-модель?
Найдите способ максимизировать прибыль — и ваш бизнес ждёт неудержимый рост.
Шаг 7 – Создайте цепочку возврата (The Return Path)
Ещё один способ повысить прибыль — увеличить количество операций на одного клиента. Другими словами, настроить цепочку возврата.
Цель цепочки возврата — получить стратегические связи с вашими покупателями и создать условия для новых сделок. У вас есть их контакты, значит, вы можете продавать снова и снова.
Цепочка возврата — это всё, что приводит клиента к вам снова и снова, например:
• Органические социальные медиа (как Twitter, Facebook и LinkedIn)
• Программы лояльности
• Контент-маркетинг
• Продажи по телефону
• Ретаргетинг рекламных объявлений
Но ничто в этом отношении не сравнится по эффективности с автоматизированными email-рассылками!
К сожалению, в данной статье я уже много чего рассказал (ничего себе, сколько я написал!), так что, боюсь, не получится осветить и эту тему здесь.
Райан Дайсс
P.S. Мы и дальше будем рассказывать о стратегиях оптимизации ценности клиентов и о том, как использовать email-маркетинг для их реализации. Убедитесь, что вы подписаны на рассылку EmailExpert, чтобы получать первыми новые материалы.
Перевод и адаптация: Юлия Кускова
